Сегментация аудитории дилерского центра: как считать ёмкость региона и строить матрицу попаданий
Чем хуже вы понимаете клиента, тем больше скидку приходится дать, чтобы он купил. Эта зависимость работает всегда — и именно она делает сегментацию не теоретическим упражнением, а способом не терять маржу.
В ролике — полный проход по методике: от подсчёта ёмкости рынка до конкретных офферов под каждый сегмент. Разбор построен на вымышленном дилерском центре в реальном регионе, поэтому все шаги можно повторить на своих данных.
С чего начинается расчёт
Первый шаг — вводные, и они берутся из открытых источников. Численность населения региона, уровень автомобилизации, объём проданных за год автомобилей. Дальше эти цифры сводятся в ёмкость рынка по конкретному бренду в конкретном регионе, с поправкой на прогноз по году.
В примере такой расчёт даёт около девяти тысяч трёхсот автомобилей ёмкости — и дальше эта цифра распределяется по сегментам. Именно здесь абстрактная «целевая аудитория» превращается в понятное количество машин, которое можно продать каждой группе.
Показано, где брать данные и как их сверять между источниками, чтобы не опираться на одну цифру.
Пять сегментов и что с ними делать
Дальше база продаж делится на группы. В разобранном примере получилось пять: семейные городские жители, молодые специалисты и предприниматели, такси и коммерческие перевозчики, бюджетная сфера, сельская местность и малые города.
По каждому сегменту в ролике разбирается одна и та же сетка: боли, страхи, возражения при покупке, что человек на самом деле хочет и что становится триггером решения. Возражения при этом берутся не из головы — их знает отдел продаж, и в ролике сказано, как эту информацию из него достать.
Отдельно разобраны два способа собрать данные, если базы для анализа нет: анкетирование клиентов прямо в салоне и разбор существующей базы продаж за несколько лет. Первый способ подан с конкретикой — что предлагать за заполнение, сколько вопросов, и почему важнее опрашивать не купивших, а не только купивших.
Две методики и разница между ними
В ролике разобраны два подхода к сегментации, и разница между ними принципиальная.
Первый — классический, от характеристик товара: есть надёжная машина, думаем, кому её продать. Второй переворачивает логику: сначала определяется задача, которую человек решает с помощью автомобиля, и только потом подбирается модель. В ролике показано, как один и тот же сегмент выглядит через обе оптики и почему второй подход даёт более точные формулировки для рекламы.
Также разобрана методика из пяти вопросов, которая помогает быстро проверить, все ли аспекты сегмента вы описали.
Что получается на выходе
Итог работы — матрица попаданий: таблица, где каждому сегменту соответствует конкретная модель, конкретная причина и конкретная коммуникация. Не «кроссовер для семьи», а модель плюс формулировка, снимающая конкретный страх этой группы.
Отдельный практический блок — как эти сегменты переносятся в рекламу: отдельная посадочная под каждый сегмент, сбор аудиторий по профессиям, таргетинг на базы предприятий, подбор креативов с узнаваемыми местами вместо стоковых картинок.
И наблюдение, которое стоит отдельного внимания: в готовой матрице почти нигде не звучит слово «дешевле». Все офферы построены не на цене.
Что в ролике:
Как посчитать ёмкость рынка по бренду в своём регионе
Откуда брать данные, если внутренней аналитики нет
Пять сегментов и полная сетка по каждому: боли, страхи, возражения, триггеры
Две методики сегментации и когда какая работает
Как собрать матрицу попаданий модель — сегмент — сообщение
Как перенести сегменты в таргетинг и на посадочные страницы
Ближе к концу разобран случай, который прямо сейчас касается владельцев нескольких брендов: смена названия бренда на рынке и то, как отсутствие объяснений заставляет покупателя уходить к конкуренту. Аналогия с тем, как похожий переход был грамотно проведён много лет назад, показывает, чего не хватает сегодня.
С вами был Сергей, MediaCars. Пока, хорошего настроения и классных продаж.