CTR и CR: почему низкий CTR по аккаунту ничего не значит
Менеджеры Яндекса всё чаще предлагают рекламодателям бесплатный аудит. В отчёте появляется вывод «низкий CTR, много отказов, малая глубина просмотра» — и клиент приходит с требованием срочно всё переделать. Разбираемся, почему этот вывод почти всегда преждевременный.
CTR — отношение кликов к показам. Метрика понятная, но её эпоха закончилась вместе с эпохой раздельных кампаний. Когда существовали только поиск и сети по отдельности, CTR можно было оценивать — правда, и тогда отдельно по каждому типу кампаний, а не по аккаунту целиком. Сейчас в кабинете работают мастер-кампании и товарные кампании, где поиск и сети смешаны внутри одной сущности и разделить их на уровне настроек невозможно.
Отсюда главный тезис ролика: CTR по аккаунту — это средняя температура по больнице.
На реальном примере в ролике показано, насколько сильно расходятся цифры внутри одной кампании. В мастер-кампании CTR на поиске и CTR в сетях отличаются на порядок, цена клика — в десятки раз. Общий показатель по аккаунту не отражает ни то, ни другое.
Дальше разобрано, почему CTR расходится сам по себе, без всяких ошибок в настройке: между брендовыми и общими запросами, между регионами, между группами объявлений, между сезонами. Человек, который ищет конкретного дилера по названию, кликает почти всегда. Человек, который ввёл название марки, может искать запчасти или отзывы — и не кликнет, даже если объявление идеально.
Самая неудобная часть — про то, как CTR легко подделать. В ролике показано, каким одним действием можно поднять показатель хоть до пятидесяти процентов. Цифры станут красивыми, охват и продажи упадут. Именно поэтому погоня за CTR как за целью приводит к обратному результату.
В конце — что смотреть вместо него: по каким срезам разбивать оценку, с чем сравнивать показатель и какая метрика на самом деле отвечает на вопрос «работает реклама или нет».
Что в ролике:
Чем CTR отличается от CR и что из них важнее
Почему CTR по аккаунту не имеет смысла в кабинете с мастер-кампаниями
Разбор реального аккаунта: CTR на поиске и в сетях внутри одной кампании
Почему высокий CTR не равен результату, а низкий не равен проблеме
Как за пять минут «улучшить» CTR и испортить продажи
В каких случаях низкий CTR действительно сигнал
По каким срезам оценивать и с чем сравнивать
В разобранном примере кампания с высоким CTR дала лид за двенадцать тысяч рублей, а кампания с показателем втрое ниже — за восемь восемьсот. В ролике разобрано, почему так получилось и какой показатель стоило смотреть с самого начала.
С вами был Сергей, MediaCars. Пока, хорошего настроения и классных продаж.