Кейс CHERY Центр Дакар Вологда

В рамках текущего анализа мы рассмотрели ситуацию с настройкой рекламной кампании ГК “Дакар” по Бренду CHERY г. Вологда, а также предложили план реализации стратегии по увеличению количества ЛИД-ов. Внедренная нами стратегия, позволила добиться устойчивого потока ЛИД-ов по установленной стоимости.

Для полноценного всестороннего анализа мы изучили:

• Настройку рекламной кампании
• Технические показатели качества рекламной кампании
• Актуальность подсчета стоимости ЛИД-а
• Охват
• Возможности развития
• Упущенные возможности

Цели в метрике не настроены. Присутствуют только автоматические. Корректно проанализировать ситуацию без цели нельзя.

Как выяснилось, колл-трекинг на сайте не настроен, аналогичных целей по отправке форм тоже нет. Соответственно, понять с высокой точностью, откуда именно пришел звонок, не представляется возможным

Сегмент настроен всего один - в июне 2022 года. Дополнительных сегментов, позволяющих корректировать работу стратегий, нет. Можно сделать вывод, что аудитория не анализируется вовсе.

Вебвизор на сайт не подключен, а значит нет возможности проанализировать поведение посетителей на сайте, их взаимодействие с формами, информационными блоками

В итоге, не представляется возможным:
-проанализировать в метрике источник звонков;
-понять, какой канал является наиболее эффективным с точки зрения привлечения ЛИД-ов;
-понять, какие блоки на сайте наиболее эффективны;
-определить целевую аудиторию и наиболее конверсионные сегменты по ГЕО, полу, возрасту, устройству;
-отсечь в рекламных кампания наименее конверсионную аудиторию, чтобы не тратить на нее деньги;
-определить временные рамки, в которых происходит наибольшее количество конверсий, чтобы усилить рекламное воздействие именно в эти дневные часы.

Вывод: определенно необходимо корректно настроить счетчик метрики с подключенным вебвизором, подключить сегменты метрики, и, самое главное, подключить колл-трекинг на сайт, чтобы видеть все конверсии и их атрибуцию рекламным каналам.

Работы с рекламными кампаниями не велись. После загрузки и старта кампаний не применяются более никакие настройки, корректировки, не происходит чистка запросов:

При этом показатель качества объявлений был относительно невысок для автомобильной сферы. Всего чуть более 13% на поиске:

Средний объем получаемого трафика порядка 85%. Соответственно, потенциал для роста есть, т.к., по опыту, наибольшее количество конверсий получаем с самых высоких позиций в выдаче:

Так как кампании не чистились от “мусорных” запросов, среди поисковых запросов встречались не релевантные, что снижало показатель качества объявлений. Так как все кампании были запущены на ручном управлении (об этом далее), то качество объявления влияло на стоимость клика на аукционе

Кросс-минусовка в поиске отсутствовала среди кампаний. Это приводило как к пересечению поисковых запросов, так и к внутренней конкуренции по запросам. Также это влияет на подстановку наиболее релевантного запросу объявления.

Состав самих рекламных кампаний, также, вызывает вопросы. Была запущена реклама только по “общим” запросам и запросам по Tiggo 7PRO и TIGGO 8PRO. Почему-то не было объявлений по TIGGO 4PRO, 8PRO MAX. Было бы понятно, почему этих кампаний нет, если бы отслеживались конверсии, но в текущей ситуации вопрос не ясен.

Каждая группа объявлений содержала только одно объявление. Без вариаций. Данные объявления совершенно одинаковые. Соответственно, у системы нет возможности анализировать, какой креатив нравится пользователям больше; посетителю предлагается каждый раз один и тот же текст не всегда релевантный поисковому запросу, что ведет к снижению качества рекламной кампании.

Из всех возможных стратегий, использовалась только стратегия “ручное управление ставками с оптимизацией”. Не было никаких автоматических стратегий, мастеров кампании, смарт-баннеров, товарных кампаний, динамических объявлений. Нет совершенно никакой возможности проанализировать и оптимизировать кампании по показателям эффективности.

Одним из критических моментов, по нашему мнению, является то, что в РСЯ (рекламная сеть Яндекс) совершенно не чистятся площадки. Отсюда имеем расходы на “мусорные” площадки, куда активно сливаем бюджет:

Также хотелось бы отметить, что в РСЯ очень маленькая вариативность креативов. Отсутствуют креативы 16Х9, отсутствуют карусели изображений, в группах, также по 1-2 объявления, что существенно снижает возможности для оптимизации и анализа эффективности рекламы:

Рекламная кампания нуждается в пересборке полностью. Необходимо пересобрать семантическое ядро, объединить ключевые фразы в релевантные группы, прописать к каждой группе по 4-5 различных объявлений, отражающих смысл ключевых слов данной группы. Необходимо переработать состав и стратегию в сетях, запустить:

-Кампании с оптимизацией конверсий
-Мастера кампаний
-Динамические объявления
-Смарт-баннеры
-Товарные кампании
Необходимо подключить колл-трекинг к сайту и корректно настроить прокидывание конверсий в директ, чтобы иметь объективное представление об эффективности той или иной кампании.

На первом экране отсутствовали актуальные модели, актуальное УТП:

В блоке “автомобили в наличии” отсутствовали новые модели, и совершенно не понятно, зачем указано реальное количество авто в наличии. Необходимо добавить актуальные модели и просто указать, что автомобиль в наличии, чтобы дополнительно мотивировать посетителя сайта к звонку:

В разделе “спецпредложения” была только рассрочка, и не было ни слова о ценовых предложениях на автомобили в наличии. Совершенно не указаны выгоды на актуальные модели, выгоды по trade-in, и акции, собственно, самого дилерского центра “Дакар”.

В текущих конкурентных условиях необходимо всячески дополнительно мотивировать пользователей к звонку интересными, качественными предложениями.

-добавить новую модель Tiggo 4PRO
-изменить количество автомобилей в наличии
-добавить выгоды, спецакции
-добавить уникальные предложения от Дилера
-подключить колл-трекинг
-добавить новый код метрики с вебвизором
-привести верстку в порядок, выровнять блоки по силовым линиям

1.Пересобираем семантику. Запускаем новый поиск на ручном управлении по CHERY. Делаем упор на «Брендовые» и «модельные» кампании для сбора статистики по региону. Пересобираем кампанию «Китайские Авто».
2.Согласовываем бюджеты на открутку. По Бренду Chery рекомендуем не менее 2500 (без НДС) для достижения верхних позиций в выдаче. Соответственно, ежемесячный бюджет на поиск составит порядка 75 т.р. (Без НДС).
3.После запуска в течение 2-3 недель собираем статистику по конверсионности лендинга. Необходимо собрать достаточно статистики+ данных вебвизора, чтобы сделать вывод о том, какие блоки на сайте наиболее и наименее интересны Клиентам. Что лучше заменить, а что оставить.
4.После сбора необходимой статистики делаем выводы об эффективности стратегий, вносим корректировки по ГЕО, сегментам и тд.
5.Запускаем товарные кампании, перезапускаем РСЯ, включаем автостратегии.

По итогу подготовительных работ, нами было собрано 6 кампаний, в которых содержалось 24 группы с 96 различными объявлениями. Ключевых фраз собрано: 1723

по итогам нашей работы с семантическим ядром, периодической чисткой кампаний, нам удалось выйти на трафик 100+ % и получить 1-2 места показов стабильно. CTR, при этом, составил около 25%:

Соответственно, без учета праздников и ситуаций, когда Клиент не вовремя пополнял рекламную систему, получаем устойчивый рост трафика на сайт:

Новый сайт Chery-vologda.ru + КВИЗ Chery-vologda.ru

Учитывая присутствие сильного конкурента в регионе, а также относительно низкое количество запросов по Бренду в регионе, нами было принято решение использовать связку Квиз+РСЯ. Также, для поиска, нами был произведен новый сайт для Дилера:

мы сделали максимально простой одностраничный лендинг, хорошо подготовив его к продвижению по CEO, а значит, к хорошему потоку органического трафика. Карточки автомобилей реализованы максимально просто, что, в свою очередь, привлекает внимание Клиентов и мотивирует оставить заявку. ВАЖНО: цены все использованы исключительно официальные - без попытки ввести в заближдение потенциального Клиента:

По итогам проделанной работы, нам удалось получить стоимость ЛИД-а (заявка+звонок) по рекордной цене: 1171 р.
По февралю:
Заявки: 22 шт.
Звонки calltouch: 6 шт.
Обратные звонки callkeeper: 5 шт.
Общий расход: 38644 р.