Доверие к автосалону: как дилеру работать с репутацией

Еще больше интересного в нашем ТГ канале:
https://t.me/media_cars_ru

Коллеги, всем привет. Сергей, MediaCars. Сегодня поговорим о том, как дилерскому центру поддерживать доверие, зачем это надо, и я приведу примеры хороших стратегий в этом отношении и не очень хороших.

У нас в агентстве на каждый год стоит определённая задача по развитию, и в этом году мы решили серьёзно прокачаться в SMM. Обратились к ряду экспертов, записали сотрудников на обучение и начинаем потихоньку сгребать огромное количество аспектов в одну большую матрицу — чтобы понять, что же всё-таки влияет на результат SMM помимо качества настройки таргета и помимо бюджетов. Есть ведь комплекс мероприятий, где одно дополняет другое, один канал дополняет другой.

Мы долго думали, всё складывали и пришли к интересному выводу. Социальные сети — достаточно длинный канал, на то они и социальные. Результат они дают не сразу. Но тонкий нюанс в том, что именно в этих каналах на результат очень сильно влияет отношение к дилеру — даже не к бренду.

Почему? Когда мы идём в Директ, мы ловим клиента в момент, когда у него уже сформировался спрос. Он вбил условное «купить Chery», мы его поймали, показали предложение. Потом он пойдёт смотреть отзывы, но в моменте спроса он, скорее всего, всё-таки позвонит. Социальные сети — другая история: мы сами идём к людям с нашим предложением. И тут очень важно, чтобы наше реноме соответствовало нашим задачам.

Каким образом поддерживать доверие? Всё довольно банально.

Первое — постоянный контакт со своей целевой аудиторией. Многие из вас почему-то игнорируют наши многократные просьбы — в частности, просьбу делать фото и видео на выдаче.

Этот момент очень хорошо работает как социальное доказательство. Причём нужно всего лишь пару слов от клиента: «всю жизнь искал автомобиль Chery» или «долго искал и наконец нашёл у этого замечательного дилера, с суперскими условиями, менеджеры молодцы» — семья Ивановых из Иванова. Нужно всего ничего, а этот материал, размещённый на сайте, даёт хороший отклик.

Точно так же работает обычная фотка на выдаче в SMM — когда мы сегментируем аудиторию. К примеру, у нас есть семейная программа по Chery, мы выбираем аудиторию молодых семей с маленькими детьми и настраиваем на них таргет. Если на фото с выдачи молодая семья стоит рядом с автомобилем — счастливые, довольные, весёлые — это в них откликается. Точно так же с пикапами: если у бренда есть пикап и рядом стоит суровый мужчина и пара слов о том, что наконец-то будет удобно ездить на рыбалку. Банальщина, но работает.

Отзывы и фото с выдачи сильно подкрепляют доверие.

Сюда же отнесём коммуникацию с вашими клиентами. Если есть негативный отзыв — на Яндексе, где угодно — с этими отзывами нужно работать: активно отвечать, давать свои комментарии. Точно так же, если вы закупаете рекламу в пабликах, делаете посевы, работаете с блогерами — нужно следить за тем, что пишут в комментариях. В некоторых пабликах даже есть модерация негативных комментариев: прежде чем опубликовать негатив, у вас спрашивают, публиковать его или нет. Это тоже очень важная история.

Чему мы верим? Тому, что безопасно, что подтверждено в одном или нескольких источниках, о чём есть хорошие отзывы и адекватная информация везде.

Каждый из нас сейчас покупает много товаров на маркетплейсах. Когда мы что-то хотим купить, мы обращаем внимание на отзывы, сравниваем характеристики — особенно когда речь о сложных товарах. Если мы видим, что во всех источниках одна и та же информация, это здорово.

А теперь смотрите, что происходит у нас. В рекламе мы пишем «выгода до 1 000 000 рублей». На сайте — «выгода до 500 000». В соцсетях — «700 000». По телефону говорят, что выгода 100 000. Это, конечно, очень сильно портит картину.

Причём штука банальная. У одного из дистрибьюторов — не скажу, какого — кольцевые сайты делают подрядчики (как мы, только другие). И на этом кольцевом сайте в трёх местах три разные выгоды и цены: на главной, в хедере — одна выгода; ниже, у модели, — другая; а когда проваливаешься в прайс — третья. Я недавно приводил этот пример одному из наших клиентов на аудите.

Кто за это ответственен — подрядчики или дистрибьютор — никого не интересует. Важно, чтобы одна и та же коммуникация прослеживалась на всей цепочке контакта с клиентом. Вам это всё доступно: вы можете за этим следить и даже обязаны за этим следить.

Более того, вы можете и обязаны следить за тем, чтобы менеджеры делали фото и видео на выдаче. И поверьте мне — негатив будет: «ой, мы не хотим». Кстати, когда делаете фото и видео, обязательно берите письменное разрешение, сканируйте и храните — эта история довольно опасная.

Будет негатив типа «ой, а мы не будем», «некогда». Но это всё временно. Месяц-два повоюете, докажете, зачем это надо — и дальше пойдёт по накатанной. Сделайте папку на диске, менеджеры будут туда скидывать. Можете KPI ввести: из 10 выдач в 80 % случаев должны быть фото и видео.

Понимаю, придётся побороться. Формально это даже не ваша задача как маркетологов, это задача отдела продаж — но победить её вы можете, просто нечасто кто на это внимание обращает.

А отзывы — это и социальные сети, и публикации на сайте, и классная история для дистрибьютора («смотрите, какие мы молодцы, сколько у нас позитивных отзывов»), и материал для таргета. То есть это огромное количество каналов, и это всегда всем нужно.

Помимо работы с плохими отзывами вы можете просто просить людей оставлять хорошие. Многие так и делают.

Третий момент сложнее и требует административного ресурса.

Недавно столкнулись с потрясающим примером. Есть очень большой дилерский холдинг — кстати, я его приведу и как плохой пример тоже, но ребята умудрились из совершенно ужасной истории вырастить замечательную.

В своём городе — город небольшой — они начали проявлять очень активную гражданскую позицию. Участвуют во встречах бизнес-клубов, женского и мужского. Во множестве мероприятий, связанных с детскими домами. Во множестве мероприятий, связанных с приютами для животных. При этом выступают спонсорами небольших юношеских спортивных организаций.

Это не требует сильного финансирования, но всегда приветствуется — и местными властями, и администрацией. Конечно, на таких вопросах, как детские дома, пиар строить не очень красиво. Но на уровне администрации вы такими вещами закрываете много нюансов. И я не говорю про чёрный пиар или навязчивую историю.

Ребят, это не сильно большие деньги. Поверьте, я знаю, о чём говорю.

Участие в бизнес-клубах — совсем другая история. Во-первых, вы можете позвать спикеров. Во-вторых, этих спикеров можно сделать амбассадорами бренда и вашего дилерского центра. В-третьих, это закрытые мероприятия, фото, огромное количество контента. Там одни плюсы, и это повышает доверие к вашему дилерскому центру среди определённого круга клиентов.

Ещё один пункт — расскажу завуалированно. Это адресное обращение к определённой аудитории, когда вы пытаетесь завоевать доверие именно у неё. Например, вы обращаетесь к работникам градообразующего предприятия и говорите, что сотрудники данного предприятия получают дополнительные преференции и выгоды. Это работает, работает хорошо, но момент непростой.

Максимально важный момент. Здесь маркетологу тоже потребуется административный ресурс — контроль и поднятие вопроса на всех уровнях руководства дилерского центра.

Во-первых, негативных отзывов по сервису бывает очень много: что-то не прикрутили, обманули, навязали, нахамили, сделали плохо. Этот момент нам очень сильно портит репутацию. Здесь должен быть абсолютно полный контроль.

Плохой пример

Лет пять назад я озадачился покупкой автомобиля. Это был Mercedes. Уже подержанный. И вот в одном из очень больших, очень известных московских холдингов — огромный холдинг, который знает просто каждый — нашёлся данный автомобиль в наличии, в трейд-ине.

Я изучил вопрос и нюансы эксплуатации данного автомобиля. В частности, на определённых моторах очень сильно царапается внутренняя поверхность цилиндра — там алюминиевая обработка. Появляется много этих самых рисок, и двигатель в итоге идёт под капиталку.

Я с этим вопросом приехал к менеджеру отдела продаж, говорю: дружище, всё хорошо, но мне нужна полная диагностика. Он отвечает: дружище, ты клиент, всё хорошо, машина в полном порядке, продиагностировали. Гарантия типа «поменяй масло, и будет гарантия». Естественно, если мотор на таком автомобиле попадает под капиталку, меня отправляют в пешее эротическое путешествие — уже сталкивались, я это точно знаю, и думаю, каждый из вас со мной согласится. А машина недешёвая.

Начинаю дальнейший диалог, прошу разрешить моему подборщику приехать с эндоскопом и посмотреть. Сначала: нет, нет, нет. Потом: это 5000 рублей стоит, поднять на подъёмник. В общем, долгая история. В результате договорились.

И вот приехал мой специалист с эндоскопом, залез — а там не просто риски, там задиры цилиндров с ноготь. А им, видимо, сдавали машину, налили туда какой-то непонятной присадки — и всё. И они этот автомобиль счастливые и довольные приняли.

Может этот холдинг позволить себе качественно продиагностировать автомобиль? Может. Почему не делает — вопрос. Какое после этого доверие? Никакого.

Так как это огромный холдинг в Москве с огромными финансовыми ресурсами, они с отзывами тоже работают качественно. Зачем им качественно принимать автомобиль, если они могут затереть отзыв — на один плохой пятьсот хороших?

Хороший пример

Тоже в Москве, тоже не буду называть — довольно большой дилерский холдинг. У них есть особенность.

Они работают в основном не со своим сайтом, а с классифайдами, педалируют это везде (сейчас, в 25-м году, по-моему, переехали на другой классифайд). Цена автомобиля у них в среднем соответствует рынку, где-то чуть дороже среднего. Но есть фишка: они выкладывают самую честную диагностическую карту в свободный доступ.

Я так понимаю, там достаточно серьёзные специалисты, потому что они диагностируют с учётом особенностей бренда и модели. Если речь о Subaru — диагностическая карта обязательно содержит информацию о четвёртом цилиндре, если это турбо. Если это GLK — они залезают туда эндоскопом. По крайней мере, так было год или два назад.

Есть ли доверие к таким ребятам? Конечно, есть. Если у них течёт рейка — написано: рейка течёт, требует ремонта. Если на каком-то дорогом автомобиле пневмоподвеска — написано: остаток ресурса пневмы 30 %. Если что-то не работает — написано: требуется замена свечей и дальнейшая диагностика. Без проблем пускают на диагностику любых специалистов — естественно, под присмотром.

Готов ли я к такому роду сотрудничества? Совершенно потрясающая история, абсолютно готов. Я вижу, что всё по-честному. Я вижу, что готовлюсь к ремонту. Готов я на это или не готов — уже моё дело, но по крайней мере всё честно. Это круто.

Опять же, купить автомобиль — это полбеды. Надо где-то обслужить, а потом ещё как-то продать. Тут тоже большая и важная история.

Мы уже давно, когда делаем сайты, всегда просим у наших коллег фотографии сотрудников с должностями и кратким описанием. Но есть дилеры, которые идут дальше: они размещают на своих сайтах фотографию и личный мобильный телефон директора.

Логика такая: не понравилось обслуживание, не понравилась цена, не договорились, нашли предложение лучше — звоните мне, директор Сергей Александрович.

Причём эта линия идёт у них не только на сайте — она проходит через социальные сети. Я говорю про совершенно конкретный пример: у них в контент-плане есть интервью. Их директор несколько раз в квартал — не скажу, что в месяц, но раза два в три месяца — высказывает свою позицию, озвучивает новости, поздравляет женщин и мужчин с праздниками. То есть реальное лицо тонкой линией проходит через все коммуникации: вот он, Василий Петрович, директор. Обращайтесь ко мне всегда, я рад буду ответить на все ваши вопросы.

Этот момент можно назвать спорным и трудновыполнимым, но скажу про него. Это поддержание полного, идеального порядка в процессах отдела продаж.

Какая связь между отделом продаж и доверием? Прямая, абсолютно прямая.

Возьмите уровень обычных магазинов. Идём покупать сумку, ботинки, что угодно. Зашёл человек — ему нахамили.

Конкретный пример. Недавно мне надо было найти одну своеобразную штуку, я вбил на Яндекс Картах, где её купить, высветился ряд магазинов с отзывами. Читаю отзыв примерно такого содержания: живу рядом, зашёл в магазин, и за мной начала ходить по пятам продавщица. Клиент пишет: «Я говорю — что вы за мной ходите, меня это напрягает». Она отвечает: «А вы с рюкзаком зашли, и я буду за вами ходить, это моя работа». Он: «А что, ваша работа — ходить за мной?» Она: «Ну да, буду за вами ходить».

Естественно, стоит единица. Но важно, что этот клиент не поленился написать. Там и ответ представителя бренда есть: мы всё поняли, донесли до отдела продаж, бла-бла-бла. Но человек залез и настрочил всю эту историю. А скольким из нас просто лениво? Я просто приду домой, скажу жене, друзьям: бред какой-то, хамло там работает. И всё.

Очень давно я работал в дилерском центре на позиции менеджера. По-моему, я эту историю уже рассказывал, но продублирую — она как раз про доверие.

Сижу утром рано, приходит мой коллега. Он недолго проработал, обычный менеджер. Приходит в жутчайшем виде — с похмелья, как будто даже не спал. А я сижу в пиджаке, в галстуке, в рубашке, и у меня встреча с клиентом. Он по звонку ко мне приехал, тоже утром, суббота, по-моему, была.

И вот сидит клиент и смотрит на моего коллегу. Смотрит, смотрит, а потом говорит: «Знаете, Сергей, я, наверное, машину у вас не куплю. Спасибо, всё хорошо, но нет». Я опешил, говорю: а что такое, что случилось? Он отвечает: «Если ваше руководство допускает, что такие ребята работают в отделе продаж, то тем более такие же ребята работают у вас в сервисе, которые не общаются с клиентами и вообще что угодно могут себе позволить. И такие же точно ребята работают в трейд-ине . Поэтому нет».

Встал мужик и ушёл. Я офигел.

В Москве это вообще просто: мне не понравилось, как меня обслужили — и всё, я не доверяю теперь такому бренду и такому холдингу.

Пожалуйста, обращайте на это внимание, просто следите. Вода камень точит. Каждый раз по чуть-чуть, понемножку мы эти процессы хотя бы для себя мониторим, делаем пометки, ставим галочки и двигаем. Кроме нас никто эту ситуацию в ДЦ двигать не будет — сколько бы мы денег в проблему ни кинули.

А если нет базовых вот этих вещей, то можно хоть миллион в таргет запихнуть — и результат будет нулевой.

С вами был Сергей, MediaCars. Пока, хорошего настроения и классных продаж.